1.5 млн рублей на корпоративный Twitch канал

Пример баннера на главной странице Playkey

Системный user acquisition — это работа с гипотезами. Есть общепризнанные источники (FB, Google Ads, etc), но иногда закупок в традиционных сетках может оказаться недостаточно.

Не так давно мы в Playkey подвели итоги самой долгосрочной гипотезы. Я работал с ней 26 месяцев, т.е. чуть больше двух лет.

Суть гипотезы: если мы сделаем собственный Twitch канал, то цена привлечения платящих пользователей будет ниже или сопоставима с классическими источниками трафика. Идея была в том, что со временем канал станет так популярен, что за счёт естественного роста подписчиков мы будем дёшево выгребать аудиторию из Твича и нам больше не придётся закупать размещения у сторонних стримеров.

В цифрах гипотеза выражалась так:

  • CPU =< 25 руб
  • CR >= 2,5%

Спойлер: один из этих показателей оказался в 4 раза лучше ожиданий, а другой в 14 раз хуже.

Изначально было очевидно, что краткосрочной эта гипотеза не будет, ведь в среднем стример начинает набирать хоть сколько-нибудь значимую аудиторию через 1.5 года регулярных трансляций. Однако я возлагал большие надежды на ресурсы Playkey: десятки тысяч активных платящих, под 100 тысяч подписчиков в соцсетях и миллионная база е-мейлов. Обвешать сайт баннерами, рассылать браузерные и клиентские пуши, бомбардировать почту и соцсети — изи катка для успеха на Твич?

Спойлер: ха-ха, нет.

Игры играми, а онанизм по расписанию

Для канала я поставил челлендж, который значительно усложнил нам жизнь — не скатываться в откровенный Just Chatting. Это такая рубрика, именуемая в народе сисько-контентом. Симпатичная девочка с глубоким декольте болтает с подписчиками, часто даже не играя в игры, но при этом не забывая периодически приближаться к камере или нарочито неловко ронять карандаш и долго нагибаться за ним. При таком подходе набрать аудиторию из десятков тысяч малолетних дрочеров должно быть просто, но не факт, что они вообще будут переходить по каким-либо ссылкам и платить в нашем сервисе. Twitch с сисько-контентом формально борется годами, но факты говорят обратное — Just Chatting это топ-1 категория по времени просмотра на платформе. Забанили десяток дам с излишне глубоким декольте? На следующий день на их место пришла десятка других.

Стоит понимать, что сам Twitch чертовски недружелюбен к новичкам. На платформе не предусмотрено никаких общедоступных механизмов буста новых стримеров. Если вы не готовы сверкать грудью, не киберспортсмен или у вас нет аудитории на других площадках, то без значительных затрат на внешнюю рекламу вы будете сидеть с онлайном 1-5 человек первые полгода. Даже если вы придумали взрывную концепцию канала и наняли профессиональных ведущих, то шансов доказать свою уникальность без инвестиций в рекламу у вас практически не будет.

Твич будет демотивировать вас по всем фронтам: в ротацию на главной странице попадают в основном верифицированные партнёры, в отдельных категориях до вас будет не долистать даже самым откровенным бездельникам, недельный бан может прилететь за единственную жалобу от обиженного мальчугана или вовсе схлопатаете DMCA страйк в автоматическом режиме, просто потому что на заднем плане у вас зазвонил телефон с лицензионной мелодией.

Наш стенд на гик-фестивале

Команда

Каналом занимался я (продюсирование, трафик-менеджмент, иногда режиссура и сценарии), харизматичный молодой парень с высоким уровнем игры в киберспортивные шутаны, миловидная девушка-косплейщица и мудрая панда (сотрудник компании, который стримил в костюме панды в свободное время).

Как искал стримеров? Вакансии я не публиковал, кинул клич по знакомым и после нескольких отсмотренных вариантов остановился на этих ребятах — оба имели опыт ведения прямых трансляций игр и небольшой онлайн до 30 человек. На старте договорились на символический оклад в 20 000 рублей в месяц на каждого и 70% от донатов в их пользу. Разумеется, с дальнейшим увеличением оклада по выполнению KPI роста канала.

Я намеренно не буду давать оценку качества контента, т.к. это крайне субъективная вещь и навряд ли кто-либо может точно сказать почему один конкретный стример взлетел в топы через год, а другой стримит уже пятый год с онлайном не более 50 человек. Я честно пытался найти зависимости, составлял сравнительные таблицы, парсил данные с API Твича, собирал инфу с трекинговых платформ и общался с представителями индустрии — секрет философского камня мне так и не открылся.

Однако говоря о контенте стоит объяснить, что на трансляциях мы не просто играли в игрушки, но и пробовали самые разные рубрики: AMA-сессии с разработчиками Playkey, образовательные эфиры, интерактивные форматы на манер телепередач и радио, обзор событий вокруг фильмов, игр, комиксов и Talk Show с участием нескольких стримеров.

Стримеры на установочной встрече

Как продвигали канал?

  • Вели трансляции без брендинга. Первые два месяца лицом канала в прямом смысле была стримерша Юна. На Твиче не очень любят корпоративные каналы, поэтому тестовые трансляции и набор начальной аудитории мы проводили без атрибутов бренда.
  • Ролевая система поинтов. Настроили чат-бота, вывели лидерборды и открыли стримстор. За просмотр трансляций и общение в чате зрители в автоматическом режиме получали поинты, которые можно было обменивать на всякие плюшки, включая промокоды на бесплатной время игры в Playkey.
  • Бомбардировка аудитории Playkey. Баннеры на главной странице, регулярные упоминания в соцсетях, браузерные и клиентские пуши, e-mail рассылка, embed-код с окном трансляции прямо на сайте и всё прочее-прочее. Несколько тысяч фолловеров мы получили, но аудитория выгорела за пару месяцев и реанимировать её не получалось ни сменой рекламных креативов, ни мотивационными офферами.
  • Ретрансляции в нашу группу ВКонтакте (более 60к подписчиков) и Youtube (почти 9к подписчиков) с общим чатом между Твичом, ВК и Ютубом. Если на Ютубе ещё была какая-то жизнь, то ВК был мёртвым от слова совсем. Прекратили спустя 3 недели ретрансляций.
  • Создали лендинг с расписанием, био стримеров и описанием плюшек, которые даёт просмотр трансляций. Лили туда трафик с нескольких источников, результаты оценить сложно, но по ощущениям на кончиках пальцев это довольно бесполезная затея.
  • Закупали рекламу в Google Ads. Ютуб с таргетом на конкретные каналы и даже КМС кампании. Оказалось слишком дорого.
  • Закупали рекламу в FB Ads. Добиться хорошего CTR не удалось, не было ресурсов провести нормальную кампанию с DCO.
  • Закупали рекламу в VK Ads. Тут расскажу смешную историю. Запустил первые объявления, открутка пошла бодрая, CPM и CPC радовали, но модераторы стопнули кампанию спустя пару дней. Перезапустил, объявления даже не прошли первичную модерацию. Пришлось связаться с ВК — сказали, что Twitch это прямой конкурент соцсети, поэтому объявления со ссылкой на этот домен будут блокироваться. Но если мы готовы подписаться на ежемесячный спенд от 2 млн рублей, то исключение для нашего рекламного кабинета всё же сделают. Вежливо отказался.
  • Закупали просмотры в Reyden. Это специализированная рекламная сеть для продвижения стримеров. Работает она так: добавляете ссылку на свой канал, как только у вас начинается трансляция, то система включает ваш стрим в ротацию на сторонних сайтах. Embed-код с окном стрима показывается на левых киносайтах, торрент-трекерах, игровых и контентных ресурсах. Подробная статистика прилагается, всё работает без обмана. В теории звучит неплохо и это уж точно лучше, чем накрутки ботовыми просмотрами, но на деле не сильно помогает продвижению. Дело в том, что Twitch при рассмотрении заявки на верификацию партнёров не учитывает embed-просмотры. А сами зрители часто даже не понимают, что они смотрят не рекламный ролик, а прямую трансляцию. Они хотят побыстрее дождаться окончания преролла и посмотреть очередную серию любимого сериала, а не это вот всё. Часть просмотров всё же конвертируется в зрителей и фолловеров, но одного этого инструмента явно недостаточно для продвижения канала в топы.
  • Покупали рекламу у других твичеров через StreamPub. Это такое агентство и сервис, который помогает закупать размещения у стримеров с упором на мотивированные офферы (участие в розыгрышах и тому подобное). Не дало значительного эффекта ни для самого Playkey, ни для Twitch-канала. Возможно, стримеров выбрали неправильно, возможно формат активаций был неудачный, но копать глубоко не стали, т.к. размещаться довольно трудозатратно и относительно дорого.
  • Покупали рекламу у небольших ютуберов (до 30-40к подписчиков) с высоким ERV и ViewsRate. Схема рабочая, эффект был значительным, но требует точечной работы и много времени на переговоры. Мелкие блогеры ещё не умеют в общение с рекламодателями, редко проверяют контактную почту, у них нет ИП/ООО (геморройно проводить оплату) и вообще очень нестабильны (могут запросто пропасть на недели). Агентствам же с мелочью возиться резона нет, их стандартная 15-25% комиссия с такой сделки будет слишком скромной, поэтому они даже не берутся за проведение подобных интеграций.
  • Совместные игры с более популярными стримерами. Неопределенный эффект давало, но работать с этим опять же нужно системно и вручную, тратя много времени на знакомства и договорённости, получая регулярные отказы или молчание в ответ.
  • Создали канал на Coub и делали коубы со смешными моментами из трансляций. Большинство роликов собирало 1-2к просмотров, но были и те, что делали 60к+. Благодаря этому наш контент начал распространяться в Instagram и Youtube — моменты попадали в подборки и там получали ещё по несколько сотен тысяч просмотров. Оценить влияние на рост канала проблематично, но по ощущениям, эффект не слишком большой.
  • Периодически публиковали на Ютубе хайлайты с лучшими моментами со стримов. В лучше случае получали несколько тысяч просмотров, ни один ролик вирусным не стал.
  • Проводили любительские турниры с ценными призами. Неплохо зашёл турнир Игроки vs Разработчики Playkey. Как инструмент повышения лояльности и развлечения имеющейся аудитории работает неплохо, но новых фолловеров без значительного бюджета это не привлечёт.
  • Выездная трансляция с участием в фестивале. Интересный новый опыт, возможность встретиться с подписчиками в реале, неплохой контент для канала, но опять же с точки зрения роста аудитории никак не помогает.
Пример промо-материала для открутки в соцсетях: берём популярные игры, задаём вопрос, а как дополнительный якорь используем уникальные для Твича смайлики и не забываем приложить фоточку стримера

Что по цифрам?

  • 1 556 387 просмотров видеоконтента на Twitch
  • 5 055 часов трансляций (более 6 часов эфира в день без выходных)
  • 26.9 млн минут трансляций просмотрено
  • 947 757 уникальных зрителей (включая прероллы от Reyden)
  • 34 069 фолловеров получено (примерно 13k это левые боты, которых Twitch позже списал)
  • 665 максимальное число зрителей онлайн
  • 89 среднее число зрителей онлайн
  • 12 909 уникальных участников чата
  • 2.35 млн сообщений написано в чате
  • 5 977 клипов создано зрителями
  • 844 платные подписки на канал
  • 1 547 263 рубля общие расходы на существование канала (зп стримеров, реклама и прочие активности)
  • 4 473 уникальных переходов на Playkey (итоговый CPC 346 рублей)
  • 495 уникальных покупателей привлечено в Playkey (итоговый CR от переходов в покупателей 11.06%)
  • 3 125 рублей цена привлечёного покупателя
  • 261 347 рублей получено Playkey с привлеченных покупателей (сумма будет больше, т.к. некоторые остались играть, но при ARPPU в 527 рублей и CAC в 3 125 рублей математика никак не сойдётся)
  • 545 394 рубля получено донатами
  • 143 100 рублей получено с платных подписок на канал

Хэппи-энд?

Канал мы закрыли в марте, потому что так и не появилось понимание "а сколько ещё тянуть?". Динамика роста была слишком скромной, а микроменеджмента и моего времени он требовал довольно много: еженедельное планирование расписания, настройка рекламных кампаний, проработка и запуск новых рубрик, общение с аудиторией и стримерами, etc.

Как инструмент повышения лояльности и комьюнити-менеджмента Twitch был для нас безусловно полезен — канал стал местом встречи для "старичков" сервиса, источником информации о внутрянке компании и даже в некоторой степени филиалом техподдержки. Но с точки зрения user acquisition на растущем рынке облачного гейминга борьба за привлечение новых пользователей в приоритете.

Если для своей компании вы ищете новую эффективную площадку для коммуникаций с пользователями, то Twitch может стать отличным вариантом. AMA-сессии, ситуативные опросники, набор аудитории для кастдевов, сбор фидбека в открытой форме или пуш инфоповодов под видом слива инсайдов — всё это удобно реализовывать на платформе. В чате Твича ваши клиенты будут более открыты и ближе к вам, чем в Фейсбуке или ВКонтакте.